Брендбук всегда стоит на страже интересов компании, строго следя за соблюдением всех важных для неё постулатов.
Любой бренд – это его история. Жизнь его мифологии, технологий и достижений (какой-то своей индивидуальной продолжительности), специфика ареала распространения, корпоративной политики и поведенческих особенностей коллектива. Вот почему разработка брендбука компании берёт на себя фиксацию визуальных воплощений марки, всего того, что описывается словом «узнаваемость» и «вес». Всю основную информацию мы получаем через зрительные образы. Вот почему брендбук (включающий в себя логобук и гайдлайн, т.е. буквально «поводырей» для сторонних участников) так важен в жизни компании.
Что такое гайдлайн?
Разработка гайдлайна (guideline) дополняет производство всего массива брендбука и служит транслятором технических данных, которые определяют корректную работу любых посредников и партнёров компании. Сюда входят и сторонние рекламные или графические студии. Это помогает им в применении стилевых правил, чего бы дело ни касалось. Предписания по применению внешней атрибутики бренда не только полезны, но и неизбежны.
Бренд-бук (brand book) в его проектной части начинается с описания ценностей, стратегий, технологий, всего спектра материальных и виртуальных приложений, где он себя выражает. Т.е. это совокупность приёмов корпоративной идентичности, начиная с визуального ядра, лежащего в основе стиля, и завершая всеми периферийными его проявлениями.
В книге должны быть собраны: описание концепции бренда, его взаимосвязанные атрибуты, позиционирование компании и другие данные, в которых реализуются маркетинговые задачи для построения коммуникаций с внешней средой.
Опорной частью брендбука становится руководство по корпоративной айдентике, где подробно описаны принципы применения фирменных элементов.
Главной задачей такого документа является систематизация всего комплекса идеологических и формальных элементов бренда, а также регламент, где исчерпывающие рекомендации помогают формировать и удерживать во времени целостное восприятие бренда партнёрами компании и потребителями её продукции или услуг.
Создание брендбука – это всегда комплексная работа. Невозможно строить строгие взаимосвязи без заведомой аккуратности во всех полях материализации бренда.
Многоглавая, порой разнонаправленная структура такого материала включает в себя и шаблоны рекламных носителей, и стандарты стиля для деловой документации, и принципы маркирования продукции.
Автономность отдельных направлений, в которых проявляется бренд, не должна противоречить базовым ценностям его материализации.
По сути брендбук собирает под одной обложкой в строгом взаимоподчинении всё то, что компания накопила к определённому времени своей жизни и чем предполагает позиционировать себя дальше.
Порой кажется, что нарушения стиля – вроде неаккуратно исполненной таблички на дверях – это ни на что не влияющий пустяк. Однако это чревато не только неуважением к ценностям компании, но и разрушением «кристаллической решётки» вещества компании, её структурной целостности.
Именно поэтому система брендбука требует последовательного воплощения единых норм. Она включает в себя любые носители визуальных констант, с помощью которых бренд коммуницирует с бизнес-пространством. Это и технологии производства, где, например, деловая документация обращена к персоналу компании (то, что мы привыкли относить к бланкам, письмам, циркулярам, визитным карточкам и т.п.).
Это и дисциплинарная культура всего парка инструментария: от корпоративного транспорта до униформы сотрудников компании. Это и любые формы присутствия на торговых площадках, где обращение идёт непосредственно к потребителю – через POS-материалы в виде ценников, воблеров, баннеров и т.п. Наконец, это нормативы для создания печатной или экспозиционной рекламы, где учитываются нюансы полиграфического исполнения или воплощения в материале (наружная реклама, вывески, выставочные стенды и т.п.).
